占領消費者的心智 | 梁山老師《企業定位戰略》課程幹貨分享
2026年8月中旬，香港亞洲商學院EMBA《定位戰略》課程現場
假設你是一家企業的老板。你的產品質量很好，價格也不貴，團隊很拼，廣告也投了不少。可一年忙到頭，業績就是不溫不火。
同行裏有人做得風生水起，你看了半天，也沒覺得他產品比你好多少。
問題出在哪？
很多人會說：是不是營銷不夠？是不是渠道不行？是不是團隊執行力差？
但梁山老師在課上拋出了一個更紮心的答案：你可能不是不夠努力，而是從一開始，方向就錯了。
他講了一個故事。
有個做頸椎按摩儀的企業，叫 SKG。來找梁山老師團隊做定位咨詢的時候，公司幾百種產品，年銷售額只剩 3 個億，全行業都說，這老板加油都快加不起了。
如何才能讓這家站在懸崖邊上的企業穩穩立住腳跟？
最後，咨詢團隊給出的方案是：砍掉所有產品線，只做一個產品 —— 便攜式頸椎按摩儀（實際還有另外一款產品保留了下來——美容儀，只是這款產品作為現金奶牛目的是讓這家企業活著看到明天的太陽，第二年也被砍掉了）。
老板一開始也猶豫。但咬牙執行之後，單品一路狂飆，當年賣到 12 億，第二年 30 億。
同樣的團隊，同樣的工廠，同樣的老板。唯一的區別，是方向變了。
這就是定位的力量。
01
我們到底生活在一個什麽時代？
要理解定位，你得先搞清楚一件事：今天的商業競爭，到底在哪裏打？
梁山老師把商業的演進分成了三個階段。
第一個階段，叫工廠時代。
那個年代，物資稀缺。你能生產出東西來，就不愁賣。企業的核心競爭力是生產管理，誰的工廠效率高，誰就贏。
所以那個年代的贏家，是福特、是豐田，是把流水線玩到極致的人。
第二個階段，叫市場時代。
工廠越來越多，產品開始過剩。光會生產不夠了，你得懂得滿足客戶需求。
企業的核心競爭力變成了市場管理，誰更懂消費者，誰的渠道鋪得廣，誰就贏。
第三個階段，叫心智時代。
這就是我們今天所處的時代。
產品嚴重過剩，信息嚴重爆炸。消費者面對一個品類，腦子裏能裝下的品牌就那麽兩三個。
你產品再好，如果消費者根本想不起你，或者想到你的時候沒有任何特別的理由，你就輸了。
所以今天的競爭地點，已經從工廠、從市場，轉移到了一個你看不見摸不著的地方 ——客戶的心智。
德魯克說過一句話：如果你內在的更新，趕不上外在的環境變化，就會被淘汰。
很多企業還在用工廠時代或者市場時代的打法，去打心智時代的仗。結果你越努力，離目標越遠。
02
定位到底是什麽？
既然競爭地點在心智，那定位是什麽就很清楚了。
定位，就是搶占客戶心智中最有利的位置。
註意，不是搶占市場，不是搶占渠道，是搶占心智。
消費者的腦子裏有一個 "心智階梯"。
買可樂的時候，第一個跳出來的是可口可樂，第二個是百事可樂；
買空調的時候，第一個是格力，第二個可能是美的；
買高端廚電的時候，第一個是老板，第二個是方太。
在心智階梯上方的品牌，會被看成這個品類的代表，消費者購買時會優先選擇。
排在後面的，就很尷尬。
梁山老師說了一句很狠的話：如果不能第一第二，就會淪為不三不四。
這不是危言聳聽。人類心智的容量是有限的，一個品類裏，消費者能記住的品牌通常就兩個，最多不會超過七個。
你排第三，消費者買東西的時候根本想不起你，你說你冤不冤？
所以定位的本質，是在消費者的腦子裏，給你留一個獨一無二的位置。
這個位置一旦被占了，後來者再想搶，難如登天。
03
心智的五大規律
為什麽定位這麽難？因為心智有它自己的運行規律。你不尊重這些規律，再多的投入都是打水漂。
梁山老師總結了心智的五大規律。
第一條：容量有限。
人的大腦不是硬盤，不能無限存儲。一個品類裏，消費者通常只能記住前兩名。
這就是為什麽每個行業最後都會走向 "二元法則"。
可樂是可口和百事，快餐是麥當勞和肯德基，客機是波音和空客。
所以你要做的，不是做得更好，而是成為第一。第一勝過更好。
第二條：厭惡混亂。
消費者討厭復雜。你跟他說我產品有十大功能、二十項專利，他一個都記不住。
他只想要一個簡單、清晰的答案。
怕上火，喝王老吉。
就這一句話，七個字，把所有信息都裝進去了。
第三條：缺乏安全感。
消費者買東西是有風險的。
功能風險 —— 不好用怎麽辦？
價格風險 —— 買貴了怎麽辦？
心理風險 —— 買了被人笑話怎麽辦？
所以他需要信任狀。需要有人告訴他，這個東西很多人買，這個品牌很靠譜。
如果別人不信任你，你講的都是謊話。
第四條：不易改變。
心智一旦占領，形成認知，就很難改變。
你覺得沃爾沃安全，這個認知在你腦子裏待了幾十年，不是誰打幾條廣告就能推翻的。
所以定位不是去改變消費者的認知，而是順應認知。消費者覺得中藥好，你就說中藥好；消費者覺得天然的健康，你就說天然健康。
逆著認知來，死路一條。
第五條：分類存儲。
消費者的大腦是分類的。可樂歸可樂，涼茶歸涼茶，果汁歸果汁。
你必須明確告訴消費者，你屬於哪個品類。很多企業犯的錯誤就是品類不清。你到底是賣什麽的？消費者搞不清楚，就不會把你放進任何一個分類裏，自然也就不會在需要的時候想起你。
這五條規律，是定位的底層邏輯。你所有的戰略，都必須建立在對這五條規律的尊重之上。
04
定位的三種方法
知道了心智的規律，接下來就是最實戰的部分：到底怎麽定位？
梁山老師講了三種方法。
方法一：搶先定位
什麽叫搶先定位？就是消費者心智裏有價值的位置還空著，你第一個去占。
第一勝過更好。你不需要做得比別人好，你只需要第一個進入消費者的心智。
搶先定位有兩個常用的路徑。
第一個路徑：開創新品類
SKG 就是典型。頸椎不舒服怎麽辦？以前你要麽去按摩館，要麽忍一忍。
沒有一個產品能隨時隨地解決這個問題。
SKG 開創了 "便攜式頸椎按摩儀" 這個新品類，直接成為這個品類的代名詞。
王老吉也是。以前涼茶是藥，是廣東地區的特產。
王老吉把它重新定義成 "預防上火的飲料"，開創了一個全新的品類，然後一路賣到年銷 360 億，超過可口可樂。
第二個路徑：搶占新特性。
一個品類裏有很多特性。比如汽車，有安全、有駕駛、有乘坐、有速度。你抓住任何一個還沒被人占的特性，都有機會成功。
沃爾沃占了 "安全"，寶馬占了 "駕駛"，奔馳占了 "乘坐"，法拉利占了 "速度"。
搶占新特性有四個步驟：理出特性、排序特性、定義特性、推廣特性。
老板油煙機就是經典案例。老板和方太打了 20 年，分不出勝負。
老板後來做了一個定位，叫 "大吸力油煙機"。就這三個字，當年就超越了方太，成為行業第一。
你說 "大吸力" 這個概念驚世駭俗嗎？一點都不。外行都知道吸油煙機最重要的就是吸力大。
但為什麽前 20 年沒人去占這個位置？因為大家覺得這太簡單了，簡單到不敢相信它有價值。
梁山老師說了一句特別深刻的話：成功的秘訣只有一句話，遵循常識。
很多人老想找什麽高深的秘訣，其實真正的機會就藏在那些顯而易見的常識裏。
只是你的同行也覺得它太簡單，所以都沒去做。這恰恰就是你的機會。
方法二：對立定位
如果好位置已經被人占了怎麽辦？那就用第二種方法：對立定位。
什麽意思？利用強勢品牌與生俱來的弱點，找到突破口，打出自己的差異化。
註意，是 "與生俱來的弱點"。不是你隨便找個缺點攻擊人家，那沒用。真正的弱點，藏在優點裏。
缺點藏在優點中。
這是整堂課最讓我醍醐灌頂的一句話。
奔馳的優點是什麽？乘坐舒適。為什麽舒適？因為車大、寬敞。那寬敞的缺點是什麽？不好開。
所以寶馬以奔馳為對手，你主打乘坐，我就主打駕駛。
你賣給老貴族，我就賣給富二代。你爹買車是用來坐的，我給你弄個讓你自己開著玩的。
奔馳怎麽接招？沒法接。因為它的優點就是它的缺點。它總不能說自己不寬敞了吧？
農夫山泉也是對立定位的經典。
鐘睒睒以前是娃哈哈的代理商，後來自己做農夫山泉。起步晚，一直排在第九位左右。
他幹了一件什麽事？召開新聞發布會，宣布從今天起，農夫山泉再也不生產純凈水了。為什麽？因為喝純凈水對人體不健康。
當時全中國都在喝純凈水，他一個小企業，突然向整個行業開炮。純凈水品牌聯合起來告他，以宗慶後為盟主，把農夫山泉告上了法庭。
但結果呢？一個小企業最快的成名方式，不是打廣告，而是跟大企業打官司。
這一打，農夫山泉一戰成名。
最後國家相關部門出面調停，不了了之。但純凈水是否健康，已經在消費者心智中存疑了。
農夫山泉順勢打出那句著名的廣告語：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
然後一路賣到全中國第一，鐘睒睒也成了中國首富。
對立定位有四個步驟：明確對手、找到強勢、理清弱勢、發起攻擊。
其中最難的是第一步 —— 明確對手。
梁山老師說，做定位最難的就是確立競爭對手。你的對手一旦找到了，定位工作就完成一半了。
毛主席說過，革命的首要問題，就是搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的朋友。凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都支持。
商業也是一樣。你只有明確了對手，才能提出和對手不同的主張，才能吸引不同的客戶。
方法三：關聯定位
第三種方法叫關聯定位。就是借勢心智中的強勢品牌，把自己和它綁定在一起。比如 “南有茅臺，北有某某” “奶茶界的愛馬仕”。
消費者腦子裏已經有了一個強勢認知，你把自己和它關聯起來，就能快速進入心智。
這種方法適合行業裏的追趕者。
你做不到第一，那就想辦法和第一扯上關系，讓消費者在想到第一的時候，也能想到你。
05
定位不是技巧，是道
講到這裏，你可能會覺得，定位就是一些營銷技巧嘛。
不對。
梁山老師反復強調，定位是企業的道，不是術。
什麽意思？定位不是你打個廣告、想句口號那麽簡單。
定位是從頭到尾貫穿企業經營的東西。
你的產品研發，要圍繞定位來；
你的渠道選擇，要圍繞定位來；
你的定價策略，要圍繞定位來；
你的組織架構，甚至你的人才招聘，都要圍繞定位來。
定位是企業的起點，也是終點。
很多企業的問題在於，把定位當成了市場部的事。
老板說，你們去搞個定位吧，然後市場部找個廣告公司，想句 slogan，拍兩條片子，就完事了。
這不是定位，這是宣傳。真正的定位，是老板親自抓的事，是整個公司所有資源配置的指揮棒。
梁山老師講了霸王洗發水的案例。霸王當年靠 "中藥世家" 的定位，把寶潔、聯合利華打得節節敗退，年銷售額沖到將近 40 億。
但成功之後，老板飄了，覺得自己無所不能，開始搞涼茶、搞飲料、搞地產，什麽都幹。結果呢？主業沒人管了，定位沒人維護了，幾年時間，從 40 億跌到幾個億。
如果你不理解自己為什麽成功，那麽你早晚都會走向失敗。
這句話，值得每個企業家寫在辦公室的墻上。
很多企業成功了，然後就開始多元化，開始擴張，覺得自己什麽都能做。但其實你之所以成功，是因為你在某個定位上做到了極致。
你一旦偏離這個定位，你的優勢就消失了。
結語
這堂課聽完，最大的感受是：定位這東西，說復雜也復雜，說簡單也簡單。
復雜在於，它需要你對行業、對競爭、對消費者心智有深刻的洞察。
簡單在於，它的底層邏輯其實就是一些常識。
梁山老師說，他做了一輩子定位，最後發現全世界最成功的商業，往往在於找到那些顯而易見的商業概念。
怕上火喝王老吉，顯而易見。
大吸力油煙機，顯而易見。
天然水比純凈水健康，顯而易見。
駕駛的車和乘坐的車不一樣，顯而易見。
這些東西，你今天回頭看，覺得光芒萬丈。但在當時，所有人都覺得太簡單了，簡單到不值得去做。
真正的秘訣，從來都不復雜。
復雜的是人心，總覺得成功應該有什麽高深的門道。
其實沒有。
成功就是找到那個顯而易見的常識，然後 All in，十年如一日地堅持。
定位找對，十年不累。希望這篇文章，能幫你找到屬於你的那個位置。
